只是无伤大雅的营销手段？

又有一家世界知名品牌改名了，10月30日，已经有76年历史的美国Coach(蔻驰)公司正式宣布更名为Tapestry，中文意为“挂毯”(也有花毡、绣帷之意)。消息公布后，立即在舆论界引起轩然大波。

一时间美国主流媒体纷纷慨叹，这个纽约老店难道是要“自暴自弃”了吗?纽约时报甚至打出标题：“蔻驰已死，挂毯当立”!

消费者和投资者们也对这次改名恶评如潮，Coach股价也在宣布改名Tapestry(挂毯)当天下跌3.2%。Tapestry不但没能把自己挂上去，倒是把股价给打下来了。

不过“挂毯”公司倒是对这一策划已久的改变胸有成竹，一点也没有后悔的意思。前LV市场总监、现任挂毯CEO维克多-路易表示：“挂毯这个名字，融合了手工艺、创意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向。”

可以说麦当劳的“改名”金拱门如果只是一个无伤大雅的营销手段，那么Coach的改名则真正震撼了全球奢侈品业界。

在Coach这次变“挂毯”之前，麦当劳中国公司宣布自己改名金拱门，中国网友的吐槽已经很犀利了。

例如，有给同行集体改名的：

有表示接受不能要改换门庭去肯德基的：

还有的人调侃小朋友常去的麦当劳餐厅秒变黑社会据点了：

不过，就和这回的Coach一样，麦当劳也表示改名并没有什么错。麦当劳官方微博表示，这次改名只是将公司证件照改成金拱门(中国)有限公司,路边的门店并不会改名称，还是我们熟悉的“麦当劳”。

而Coach(蔻驰)公司也同样表示，自己只是把公司名称和股票代码改了而已，原来的蔻驰品牌和门店还是会存续下去。

但是，这也逃不过美国网友的嘲笑和不满。23岁的阿丽亚娜表示，挂毯这个名字让她这种年轻人感觉“陈腐保守”;一位叫奥莱利的老年人表示，他一听到挂毯这个词，首先会想到阴暗拥挤的大学宿舍，他人生第一次在墙上悬挂这种毯子就是在他的大学宿舍里;Coach的忠实用户凯瑟琳很愤怒，她第一次听到这个名字时“气得想打电话报警”。

Coach粉丝现在恐怕只能希望就像“挂毯”公司说的那样，母公司更名将不影响子品牌的运营，Coach商标和品牌还在就已经谢天谢地了。

奇葩一箩筐

可是你要是以为“金拱门”、“挂毯”已经够土、够low，那些国际知名品牌的奇葩名称还是会超出你的想象。

例如，由于Google公司进入中国较晚，之前已经自行使用Google技术的中国人已经给其去了古格、谷哥之类千奇百怪的外号。但年谷歌公司总裁埃里克·施密特在北京宣布公司的全球中文名字为“谷歌”，很多粉丝当时也无法接受这个有点怪的公司名称.

有人讽刺道：“谷歌?Google为什么起名叫谷歌?A、寓意丰收之歌??B、为了加强农业知识的搜索量??C、可能是抓阄起的，这道题还真不是送分题，想了半天脑中只回荡着布谷、布谷的鸟叫声。”很多人仍然习惯使用谷歌的英文名Google。

但谷歌年变成“字母表”(Alphabet)公司下面的子公司，字母表这个名字更奇葩又拗口，这么多年过去，“谷歌”反而成了“字母表”公司常用的代称。

不过要说被搞砸了的中文名，共享民宿品牌爱彼迎(Airbnb)也要算一个。美国Airbnb官方解释这个名字背后的含义有着美好的寓意让爱彼此相迎。不过有消费者可不这么认为，爱彼迎=让爱+彼此+相迎的取名方式，有一种，喜大普奔、累觉不爱、人艰不拆、不明觉厉的既视感。不仅拗口，还不接地气，倒不如年之前的非正式中文名“家在四方”那样让人暖心。

同样属于共享领域的摩拜(mobike)单车和ofo共享单车，虽然一开始就取了洋气十足的名字，刚在国内站稳脚跟就要冲出亚洲、走向世界。不过用户更愿意己称呼他们“小红车”、“小黄车”，一开始没有中文名字的ofo最后自己也接受了小黄车的外号，正式改名为“ofo小黄车”。

而阿迪达斯旗下的adidasOriginals品牌店改成“三叶草”也是顺应民意。原意是“初始、原创”Originals跟植物并不搭边，但是由于店面LOGO看起来就像三片树叶，久而久之“去三叶草买鞋”竟然成了中国内地常见的对话。阿迪达斯官方也就坡下驴，正式把“三叶草”的中文品牌注册登记，从年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Original产品。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。

不过要论知名品牌的奇葩之最，可能还属年初来中国的可口可乐（Coca-Cola）公司。我们经常喝的可口可乐，当年曾经有个令人吐血的名字，叫蝌蝌啃蜡，也是从音译而来，如果不仔细分辨都读不出来这是个什么名字。

由于名字奇葩难听，可口可乐在中国的销量已因此受到影响。后来，可口可乐公司在报上悬赏，寻求更好听的中文翻译，中国画家、学者蒋彝给改了名，于是才有了可口可乐这个好听且顺口的名字。

原因何在

但世上为何有这么多消费者觉得无法接受，企业自己却自我感觉良好的奇葩名称呢？原因是多种多样的

首先，品牌名称的改变也往往见证了公司自身的调整。例如这次好听的蔻驰变成挂毯公司，就是因为原先的蔻驰收购了数家奢侈品品牌，只用单一的蔻驰已经不足以代表公司整体，于是就将母公司改名，蔻驰就变成母公司下面的一个子品牌。谷歌（Google）的情况也是一样，由于近年来谷歌在机器人、人工智能、无人驾驶等领域大量投资，一直用以搜索起家的“Google”这个名字已经不合适了。麦当劳中国改名的部分原因也正是因为麦当劳（中国）的业务被中方收购后成立了新的公司。

其次，部分也有公司营销推广的原因。所以大家现在都在嘲笑“金拱门”这个名字充满了江湖气息，让人联系到一言不合就要砍人的黑恶势力。不过，当初，麦当劳公司的创始人麦克唐纳兄弟理查德和莫里斯（RichardandMauriceMcDonald）可不是这么想的。

“金拱门”可以说是英文“GoldenArches”的直译。金拱门这个名字，是建筑师设计餐厅时取的。它最初不是一个Logo，而是在餐厅建筑两侧分别竖立的两座金色拱门，早期的麦当劳连锁店都会建上这样两座金色拱门作为餐厅的品牌特色。当时麦当劳认为这种造型能够抓住饥饿的开车人一家的眼球。

而可口可乐的中文翻译，无论如何也比蝌蝌啃蜡这种名称要好听顺耳的多，正是为了更好的推广自己的品牌，可口可乐公司当时不惜重金登报改名。

另外，我们现在多数人会觉得麦当劳、蔻驰、谷歌这些品牌洋气十足、朗朗上口，可新一代消费者就不一定这么觉得了。UnityMarketing的一份研究报告显示，从年起，全世界的千禧一代在奢侈品消费中的比例逐渐升高。预计到年，千禧一代将贡献奢侈品消费的65%，成为绝对的主力顾客群。

而且与他们的父辈相比，80后以及更年轻的90后、00后世代追求的是独到的创意和实实在在的产品质感，而一些父母们向往的大牌名字并不能“镇住”年轻人，甚至反而会让他们产生迂腐陈旧的印象。在中国内陆三四线城市的青年，异域风情的洋文恐怕就不如“三叶草”这样的名称更能接地气、更有新鲜感或者更好玩有趣。

大概正是看到了这个趋势，Coach才决定改名，彻底抛弃以往“高端大牌”的印象来迎合年轻的消费者。毕竟当年麦克唐纳兄弟快餐店、坐着马车的纽约裁缝店、布谷鸟搜索都是当年的好招牌，可你现在一定不会这么想了，对不对？