引言

凡勃伦启发了许多优秀的学生，包括韦斯利·米切尔、约翰·康芒斯以及社会学家赖特·米尔斯。但是，传承凡勃伦冷嘲热讽衣钵的最著名的是约翰·肯尼思·加尔布雷思。在漫长的职业生涯里，加尔布雷思担任了许多具有争议的经济职位。

他的同事承认，他在两个方面是无人企及的：身高和幽默感。由于他是在加拿大农村呱呱坠地的，所以他诙谐地承认他与凡勃伦有相同的农村背景。他写道，一个好农夫需要的是强壮的身体和平庸的头脑。在他的回忆录中，加尔布雷思回想起某些激发青少年分泌荷尔蒙的夏日时光。

加尔布雷思在年去世，享年97岁，漫长职业生涯中的大部分时间是在美国度过的，当过哈佛大学教授、总统顾问、小说家和社会评论家，而且同时兼有许多头衔。因为这个缘故，许多经济学家嘲笑他的著作是肤浅又业余的经济学。要身兼数职，一个人既需要有一个大脑袋，又需要很大的脑容量。

他们含沙射影，暗示只有天才的凯恩斯才能侥幸地取得成功。并非加尔布雷思具有超乎常人的才能。当总统杜鲁门打电话给他，请他协助工资和物价管制工作时，据说年轻的加尔布雷思畏缩了，“想必起码有10位经济学家比我更能胜任，总统先生。”“那有什么用！他们没有一个人愿意干这活！”加尔布雷思接下了这个工作，发展出有利于样样都管的大政府的政治和经济哲学。

在其3本主要著作《富裕社会》（)、《新工业国家》（)和《经济学与公共目标》（)中，加尔布雷思激烈地抨击了当代资本主义及其主要的辩护人，也就是那些新古典经济学家。加尔布雷思的作品所嘲笑的对象，也正是凡勃伦所嘲笑的人。面对着无数贪婪的企业，人们怎么还能相信亚当·斯密的竞争理论？

还有谁仍然相信所谓的“消费者主权”神话，即消费者决定厂商应该生产什么？加尔布雷思坚持说，因果关系应当是反向的，应该是厂商塑造了满足他们销售需求的消费者。让我们想象以下情节。你步入一个超市要买可可松饼，你就像是广告里大叫大嚷“要吃可可松饼的布谷鸟”。

加尔布雷思大步走进来，他要买普通的、健康的、无糖也没有甜味剂的麦麸粉饼来补充身体能量。在排队付款时，你转身对加尔布雷思说：“我每天早晨都要吃可可松饼，我真的喜欢吃。”加尔布雷思大声反对。他把需要（needs)和欲望（wants)区分开来。你不可能需要可可松饼，所有的需要都是从你体内发出的，但并没有非吃可可松饼不可的本能的动力。

你只是有吃这种谷类食物的欲望，但有欲望吃与需要吃相比，并没有那么重要。再者，加尔布雷思否定了是个人决定了想吃可可松饼的渴望（desire),而是麦迪逊大道上的广告商引诱你产生了想吃可可松饼的欲望。广告和推销“与“自主决定的渴望＇这一观念是抵触的，因为它们的核心功能是创造渴望，即给人带来原先并不存在的欲望”。

加尔布雷思认为，他推翻了马歇尔的“需求的边际效用”法则。因为市场读不懂消费者对商品的真正需求（demand),因为那形成于消费者的内心深处；市场读懂的是花言巧语的广告商灌输给消费者的人造欲望。加尔布雷思称它为“依赖效应”。加尔布雷思并没有只是说出这一主张就止步不前了。

他也推断出了一个有力的结论：因为厂商发明并灌输了“想要”，而“想要”并不急迫，所以政府应当对私人的消费加以限制，而将资源用来改善公共设施。加尔布雷思痛斥从破烂不堪的公园和贫民窟中间呼啸而过的豪华轿车，他指出，从私人角度看，美国在令人讨厌的、自私的富裕中兴旺起来，而从公共角度看，美国却极为匮乏。美国人并不真的想要这种失衡，是公司迷惑了他们。

加尔布雷思预见到了一个更加应予以藐视的未来，除非政府采纳民主社会主义和计划经济的原则。他预测随着技术替代工人会出现更多的失业、更多的污染，更多的家庭会堆满“新改进的”毫无用处的小玩意。无论如何，有谁会真的需要泵式牙膏管呢？挤压式牙膏管就那么不好用吗？加尔布雷思的一番扫射，击中了古典经济学的神经中枢。

如果他揭穿了边际效用分析，让大家了解到它就像奥兹国里的女巫一样不起作用的话，那马歇尔就被证明是没有头脑的稻草人了。但是，是谁扮演了好女巫的角色，并且对加尔布雷思的所有理论浇了一盆凉水呢？是弗里德里希·哈耶克。在《依赖效应之不合逻辑的推论》一文中，哈耶克反驳了加尔布雷思关于所有重要的“欲望”都来自于内心的主张。8他同意只有少数需要是真正自然产生的。

难道加尔布雷思认为只有食和性才是生活的重要内容，所有其他的事物都是微不足道的渴望吗？哈耶克质问：为什么要否定环境对渴望的重要影响。如果加尔布雷思的逻辑是正确的，那文化就是不重要的。在18世纪，从来没有人一觉醒来，说“老兄，我好想听莫扎特的交响曲”。于是莫扎特作曲，然后激发了其他人想听他的音乐的渴望。

通过促进更谨慎的消费和增进更多的公共物品，政府可以逐渐灌输新的“外部因素创造”、“不急迫”的欲望。不管是政治家做的还是商人做的，广告就是广告。加尔布雷思的这一批评，并非暗指政治家不应提倡公立学校。但是，在没有承认他的“依赖效应”理论存在缺陷之前，加尔布雷思不应该催促政治家追求这一目标。加尔布雷思可能夸大了广告的能量，广告是一个复杂的问题。

即使一个轰动一时的商业广告说得消费者心动，去购买了某个品牌的洗发露，在发现洗发露让她的头发变得脆弱后，消费者还会第二次购买吗？大多数电视和杂志广告展示的产品都是靠回头客、顾客忠诚等幸存下来的。商品可不是“一锤子买卖”的捞钱机器。如果产品只卖一次，然后让他们的顾客变成了秃头，或者造成消费者其他的不满意，生产商是难以承受的。

另外，为高档商品比如汽车所做的广告，常常喊叫着消费者去试驾他们的产品，世上只有最傻的笨蛋才会刚看到电视上的广告，就去购买一辆庞蒂亚克。这些观点并非在为不诚实的广告辩护，或者是否定它的存在。但大部分广告商不是那种“一夜蒸发”的企业，并不是一伙热切地希望用欺骗的手法快速致富的人。加尔布雷思自己也写过，公司更重视市场份额而不是快速获利。劣质产品很快就会丧失市场占有率。

很多人像加尔布雷思一样，对现代资本主义给现代消费者提供的选择不甚满意。许多人对于他们拥有如此宽泛的选择范围而感到心里不舒服。伴随一个人所作的选择产生了选择的责任以及“存在焦虑”。我们会选择佳洁士、水清凉、皓清、优特白、高露洁还是格利姆？我们可以将我们的最终选择归功于广告商。当然，牙膏还无关紧要。让我们考虑关乎重要原则的选择。如果加尔布雷思是正确的，人们会把重大抉择的功劳归功于自己吗？

比如，选择了丘吉尔而不是戈培尔，或者是选择了美国全国有色人种协进会，而不是三K党。加尔布雷思的批评表面看来关乎广告，但更重要的是，它关乎人究竟是什么。我们会比巴甫洛夫的实验狗更自由吗？如果我们不是更自由，加尔布雷思就对了，新古典经济学就错了。加尔布雷思很高兴自己能与索尔斯坦·凡勃伦相提并论。他与凡勃伦共有很多特点，包括对当代文化和资本主义的讥讽。

结语

但他俩也有另一个共同点：含糊。他们都没有建立一个供经济学家进行仔细检测，甚至效仿的理论框架或方法。制度学派似乎满足于观察与批评。他们的论文仍然见于今天的《美国经济学与社会学杂志》和《后凯恩斯经济学杂志》。给后者的投稿人以深刻影响的是意大利经济学家皮耶罗·斯拉法、波兰马克思主义者米哈乌·卡莱茨基，以及后来的剑桥经济学家琼·罗宾逊论述“不完全竞争”的著作。